Copywriting braucht Empathie

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Warum interessiert sich jemand für ein Produkt? Nehmen wir als Beispiel an, Sie verkaufen handgefertigte italienische Schuhe: Wer ist potenzielle/r Käufer/in der Ware und vor allem: Warum? Wenn Sie für Ihre Produkte Texte schreiben lassen, sollten Sie nicht nur jemanden engagieren, der genau solche Fragen stellt. Er oder sie sollte sich darüber hinaus beim Schreiben der Produkt- und Werbetexte nicht mit der erstbesten Antwort zufriedengeben. Ein/e gute/r Copywriter/in benötigt viel Empathie, um die richtige Ansprache zu finden.

Ein Beitrag von Ansgar – Texter und Genießer

Handgefertigte Schuhe aus Italien sind … elegant?

„Handgefertigte Schuhe der Manufaktur X aus Turin (Italien) überzeugen selbst anspruchsvolle Freunde eleganter italienischer Schuhmode.“ So könnte ein Werbetext für den Hersteller der oben erwähnten italienischen Schuhe und für seine Produkte beginnen. Der Satz betont einen ästhetischen Aspekt des Angebots und spricht modebewusste Menschen an. Er erreicht vor allem Leser/innen, die italienische Schuhmode als elegant empfinden und lieben.

Es ist sicherlich nicht verkehrt, einen Werbetext für italienische Schuhe damit zu beginnen, die Eleganz der Produkte zu betonen. Thematisiert jedoch der gesamte Text nur die optischen Vorzüge des Produkts, ist das wahrscheinlich zu wenig. Eine Reihe potenzieller Käufer/innen bleibt dann außen vor, wird wenig oder nicht für das Angebot begeistert.

Für gute Werbetexte sollte man alle Produktvorteile kennen

Gute Copywriterinnen und Copywriter fokussieren sich bei ihrer Arbeit nicht zwangsläufig auf die ersten ein, zwei Produkteigenschaften, die ihnen werbewirksam erscheinen. Sie beleuchten das zu beschreibende Produkt von allen Seiten und entdecken dabei oft weitere Eigenschaften, die vielleicht nicht sie selbst, aber andere Menschen zu einem Kauf animieren könnten. Bleiben wir bei den handgefertigten italienischen Schuhen:

  • „Für die Produktion der Schuhe verwendet die Manufaktur ausschließlich beste Materialien.“ Solch ein Satz spricht diejenigen an, denen es vor allem um die Produktqualität geht.
  • „Selbst nach vielen Stunden auf den Beinen bleiben die Schuhe der Marke bequem“. Der Tragekomfort ist eine weitere Produkteigenschaft, die potenzielle Käufer/innen ansprechen kann.
  • „Die Turiner Schuhmacher nehmen sich für jedes Paar, das sie produzieren, viel Zeit. So entstehen ebenso schöne wie robuste Produkte.“ Auch hier geht es um Qualität und Ästhetik. Zugleich werden diejenigen angesprochen, die das Handwerk einer anonymen Massenproduktion vorziehen.
  • „Die Wurzeln der Manufaktur X reichen zurück bis ins 19. Jahrhundert. Bis heute lebt sie traditionelle italienische Schuhmacherkunst. Zugleich schafft sie den Spagat und öffnet sich modernen Trends und Innovationen ihrer Branche.“ Diese Sätze sprechen Menschen an, die viel Wert auf Tradition legen, ohne die Freund/innen aktueller Trends zu vergraulen.

Natürlich sind alle hier aufgeführten Sätze nur dann sinnvoll, wenn sie auch wahr sind. Aber falls sie es sind, ergeben sie zusammen einen Text, der bestenfalls sehr unterschiedliche Menschen für das Produkt begeistert.

Was für Schuhe gilt, gilt für jedes andere Produkt

Spielwaren können zugleich lehrreich sein, Spaß machen, aus nachhaltiger Produktion stammen und ein Höchstmaß an Sicherheit für spielende Kinder bieten. Zudem fördert der Kunde mit einem Kauf vielleicht ein soziales Projekt.

Ein Finanzprodukt ist eventuell zugleich renditestark und relativ sicher. Es investiert ausschließlich in Projekte, die hohen ethischen und ökologischen Kriterien genügen, und bietet eine gewisse Flexibilität, falls der Kunde kurzfristig sein angelegtes Geld benötigt. All das sind mögliche Gründe, sich für das Angebot zu entscheiden.

Nahezu jedes Produkt besitzt diverse Facetten, die verschiedenen potenziellen Käufer/innen unterschiedlich wichtig sind. Gute Copywriter/innen besitzen die nötige Empathie, um sich in alle potenziellen Kund/innen hineinzuversetzen. Sie lernen dadurch bestenfalls alle Facetten des jeweiligen Produkts kennen, die Menschen begeistern können. Das bedeutet allerdings nicht zwangsläufig, dass sie auch alle in jedem Text über das Produkt nennen.

Personalisierung: Jeder bekommt passenden Web-Content

Natürlich können gute Copywriter/innen einen Text schreiben, der verschiedene Zielgruppen anspricht, alle unterschiedlichen Vorzüge eines Produkts nennt und allen in etwa denselben Platz einräumt. Bei den heutigen Möglichkeiten der Personalisierung von Web-Content ist das aber keineswegs immer sinnvoll.

So sollte der Text einer Landingpage für die Google-Suche nach „italienische Schuhe elegant“ möglicherweise etwas anders geschrieben sein als der für die Suche „handgefertigte Schuhe robust“, auch wenn dasselbe Produkt beworben wird. Insbesondere herausragende Textbereiche wie Überschriften und die ersten Sätze sollten diejenige Produkteigenschaft betonen, die dem/der potenziellen Kund/in besonders wichtig sind. Die Beschreibung anderer Produkteigenschaften rückt dafür in den Hintergrund.

Wann und wie personalisiert wird, ist eine ebenso spannende wie schwierige Entscheidung. Aber wer hier alles richtig macht, wird durch gute Conversion-Raten belohnt. Gut geschriebene Texte sind hier ein wichtiger Baustein, mit dem man Erfolge baut.